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「ued苹果版」在线版新东方 能复刻“新东方”传奇吗?

2020-01-10 15:23:41      访问量:4101

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人们真正关心的,可能是在线版新东方能否成就第二个新东方神话。

胡晓蕊

由于普遍走势良好的表现,港股教育板块正在受到越来越多的关注。7月17日,老牌巨头新东方旗下的子公司新东方在线科技控股有限公司(下称新东方在线)也正式向港交所提交招股书,紧跟沪江,成为本月第二个谋求在港上市的在线教育公司。

公开资料显示,新东方在线是中国最早的在线教育网站之一。2014年,新东方在线从新东方集团独立分拆,其主要业务包括面向学前儿童、中小学生、大学生以及职业人群的在线教育服务。

在新三板短暂挂牌十个月后又迅速摘牌,新东方在线走向二级市场的动向一直备受关注。招股书的公布证实了业内对其瞄准港股的猜测。事实上,新东方在线并非是首家从新三板转投港股的教育企业,在此之前华图教育也已向港交所提交了IPO申请,目前正在排队当中。

由于在新三板挂牌期间始终对外公布业绩,新东方在线4.46亿的财年营收和近亿元的净利润并不令人惊讶。人们真正关心的,可能是在线版新东方能否成就第二个新东方神话。

大学业务占比重,K12教育将成未来增长点

依靠新东方的品牌和教师资源,新东方在线早在2005年即成立并开始了在线教育业务,相比距离业内公认的“在线教育元年”2013年提早了整整8年。依照2017年的营收统计,弗若斯特沙利文公司在报告中认为新东方在线占据了8.2%的在线教育市场份额,已是中国最大的综合在线教育服务供应商,。

经历了13年的发展,新东方在线形成了以大学教育,K12教育以及学前教育为主的三大核心业务。自2017年6月1日至2018年2月28日的9个月中,新东方在线的付费学生总人次约为140万。

与新东方集团类似,新东方在线同样是以英语类培训起家,再逐渐切入K12和其他市场。因此,以包括四六级在内的大学考试备考、留学考试备考和英语学习为主的大学教育仍是新东方在线目前学员最多,营收最高的业务。根据招股书显示,其付费学生人次自2017年6月1日到2018年2月28日止的九个月达到了85.2万人,占付费人次总数的59.1%,营收占比为71.7%。同期,新东方在线一直以来的优势项目——大学教育中的海外备考贡献了最高的客单价,人均达到1340元,远远高于其他任何一项业务。

尽管K12教育在三大业务中学生人数最少,占比仅为9%,但其巨大的潜力已让新东方在线将其当做了未来最重要的增长点。自2016年开始,新东方在线CEO孙畅在面对搜狐、新京报等多家媒体时均表达过将“死磕K12市场”的观点。而从数据上看,其K12业务的增长确实颇为迅速,付费学生人次增幅高达167.5%。

由于教育资源的不平衡,传统线下培训的模式很难完全满足二三四线城市对优质教育的需求,在线K12教育被普遍认为是可行的解决方法。针对于此,新东方在线专门与母公司新东方共同成立子公司“东方优播”,专门针对三四线城市提供25人小班制的互动直播辅导课程。在内容上的本地化是该业务相比其它在线平台的主要不同,新东方在线在招股书中称,东方优播专门针对不同区域的考纲和教学进度进行了本地化,以保证学生的在线辅导课程与学校学习无缝对接。

除此之外,“双师”模式也成为新东方在线拓展K12市场的重点。所谓“双师”,即由地处一线城市的“名师”以在线直播的方式授课,学生则在线下教室中收看课程,并由当地老师维护课堂秩序并提供答疑。不只新东方在线,双师课堂已经成为新东方集团层面的业务扩张重点。

盈利,一个“甜蜜的烦恼”

在概念稀缺的2018年,现金流稳定的教育令人意外的成为了被风投追逐的“风口”。但实际上,能够实现盈利的在线教育机构仍然凤毛麟角,即使是已在美IPO两年的51Talk,也还尚未逃出亏损的魔咒。在这之中,过去几年始终保持盈利状态的新东方在线成了例外。

据招股书显示,新东方在线的营收从截至2016年5月31日财年的3.34亿元增至截至2017财年的4.46亿元,净利润也由5960万元增长至9220万元,财务状况相当健康。

在线教育普遍拥有较高的毛利率,2016年和2017财年,新东方在线的毛利率即维持在了了67.4%和68%的高水平。因而,控制成本开支就成为了盈利的关键,新东方在线也在招股书中表示肯定了这一点。

事实上,在互联网教育领域,获客成本居高不下是企业持续“烧钱”的重要原因。同样在近期宣布将进军港股的沪江,在2015年-2017年的销售及分销开支在营收中占比分别高达132.2%、115.3%及106.1%;稍早之前在美成功IPO的尚德机构的营销投入也占到了营业收入的139.38%。而新东方在线过去两财年的销售及推广开支仅为1.01亿元、1.33亿元,在营业收入中的占比分别为30.3%、29.7%。相比于同行,新东方在线并不“烧钱”。其也在招股书中承认,由于“新东方”良好的品牌,其官网及移动端本身即有着相当高的自然流量。母公司新东方超过二十年所积累下的品牌与口碑,是其它在线教育机构难以取得的优势。

除此之外,新东方在线的教师雇佣方式,也有利于其成本控制。根据招股书显示,截至2018年5月31日,新东方在线只有62名全职教师,其余近千名教师均以兼职形式在任,主要为新东方集团的线下辅导课程老师,这显然为新东方在线节约了成本。2016财年,2017财年以及截至2018年2月的9个月,其教师佣金费分别为2600万元、3340万元和4340万元。同期,教学人员以及课程研究人员成本总体占总营收比例分别仅为22.1%、21%及26.6%。

但是,盈利对新东方在线来说也是一个“甜蜜的烦恼”。一不愿透露姓名的内部员工告诉界面新闻:“由于在大多数时间均以全资子公司的形式运营,新东方在线始终对成本支出相当谨慎,这相当于为敢烧钱的公司留下了机会。”

2016至2017财年,新东方在线的营收增长为33.51%,这一数字甚至低于以线下培训业务为主的母公司新东方集团36%的2018财年的营收增速,相比于直接竞争对手沪江73%的三年复合增长率也存在较大差距。

至少现在,在线教育还不是一个赢家通吃的“互联网”市场,因而“烧钱”换市场的方式还并未显示出任何优势。显然,在增速与盈利之间,新东方在线选择了更为稳健的道路。但在控制成本的前提下,不与主要竞争对手拉开差距,也将是新东方在线所必须面对的课题。

“在线”版新东方,不能再复刻原版

于2006年登陆纽交所的新东方集团是中国最早进入资本市场的教育企业,目前市值超过百亿美元,年营收达165.55亿人民币。作为可能是第二支头顶“新东方”名号的股票,人们显然也对新东方在线报以了同样的期待。

在2017财年实现4.46亿元营收的新东方在线,在规模上仅为新东方集团同期的3.4%,与新东方06年在美上市时的7.703亿元尚有不小的差距。要在未来十年内达到新东方2018年的营收规模,新东方在线需要保持不低于43.54%的年复合增长率。

因而,新东方在线必须要走出一条与新东方既相同又有所区隔的道路。从业务本身来看,新东方在线较为成熟的大学生市场增长已较为平缓,且竞争激烈市场趋近饱和,而三、四线城市的K12市场还有着大量空间。同新东方集团一样,将业务重心拓展至K12,是新东方在线已经在做,且必须走的一步棋。

而与线下教育竞争的不同则在于,“师资”已不再是唯一的关键因素,营销、产品体验、科技手段等都变得尤为重要。相比于此前的稳扎稳打,新东方在线还需要更多创新的元素。

互联网巨头腾讯,被为数不少的业内人士视为了可能影响未来的关键因素。通过2016年初的3.2亿元投资,腾讯目前拥有新东方在线12.06%的股权。而根据招股书,双方目前的业务合作还更多局限于直播技术、大数据分析以及信息流广告的投放上。社交流量、产品创新等腾讯最擅长的能力还尚未被用到新东方在线上,这也给未来留下了足够的想象空间。

即便如此,再造一个“新东方”也绝不容易。依靠大班额和名师效应,新东方在上市前后有过一段“无竞争对手”的顶峰时期。而新东方在线所处的市场环境要复杂许多,同期赴港上市的沪江,已分别获得大额融资的猿辅导、作业帮,都是其强劲对手。而不存在地理和物理空间限制的在线教育,则让这一竞争变得尤为激烈。

但无论如何,如果能够IPO成功,十三岁的新东方在线将有足够的时间、空间与资源,为有关“新东方”的商业故事加入更多不一样的“在线”元素。

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